Pag-angat ng Starbucks sa Ordinaryong Pag-angat, KPK Column, 30 Marso-5 Abril 2008

by rolandotolentino




imahen mula sa http://www.inquirer.net/
http://www.pbase.com/uteh/coffee
www.viewimages.com/Search.aspx?mid=1871265…


Pag-angat ng Starbucks sa Ordinaryong Pag-angat

May 131 branches ng Starbucks sa Pilipinas, 113 ay nasa Manila, kalakhan ay nasa Luzon, anim ang nasa Cebu. Bagong career option na ang “barista” o isang experto sa preparasyon ng expresso na inumin. Na ayon sa isang salary search, ay dapat kumikita ng $17,000 kada taon. Sa harap ng Ateneo de Manila University sa Katipunan, ang Starbucks ay tambayan ng mga estudyanteng nag-aaral o gustong makipagkwentuhan nang medyo seryoso—dahil iba naman ang “distinctive Starbucks experience” (non-smoking para manatiling puro ang aroma ng kape, trained na baristang gumagawa ng kape, at kapeng inani ng kamay).

Katabi ng Starbucks Katipunan ang isang Mexicanong inuman, Shakey’s Pizza, McDonald’s at Jollibee. Angat sa angat ang Starbucks. Para kang nasa mamahaling sala, hindi sa cafeteria na upuan ng McDonald’s at Jollibee, hindi rin sa family restaurant mode ng Shakey’s, at ng hile-hilerang mesa sa tambayang inuman. Itinaas ng Starbucks ang benchmark ng “gitnang uri” sa bansa: mas angat sa gitnang uring may akses na sa fastfood at gimikang lugar.

Ang karanasang Starbucks at gitnang uri ay nagsasaad ng bagong auratiko o ang pakiwari na ginawa ang lugar para sa iyo lamang: lugar na pwedeng pagtrabahuan ng notebook computers (may wi-fi card na pwedeng bilhin para sa internet), pwedeng pag-aralan bitbit ang makakapal na librong binabasa at minememorya (parang haven ng mga estudyanteng sawa na sa ingay at gulo ng dorms nila), wholesome pero angat na date place (pwedeng makapag-usap nang maayos nang hindi nabibingi sa ingay ng banda o ang inarmirol na paligid ng mamahaling restaurant), at lugar ng business meeting (informal pero dahil sa paligid, kailangan pa rin ng dekorum).

Sa Japan, dahil sa limitadong espasyong pwedeng pagtipunan, ang Starbucks at iba pang coffee shops ay lugar na pwedeng magtutorial ng ingles at iba pang wika. Tinatangkilik ito ng maraming babae sa kolehiyo at trabaho dahil “safe” ang pakiwari sa paligid. Neutral din daw itong lugar sa imbitasyong mag-usap ang lalake at babae. Kapag sa Italian o French restaurant ay imbitasyon na rin para formalisahin ang relasyon. Kaya kung ayaw ng babae ay tatanggi ito sa, gamit ang kung ano-anong dahilan maliban sa hindi niya gusto o mahal ang, lalake.

Hindi lang kape ang Starbucks. Sa isang banda, espesyalisadong kape ito. Bawat order ng hindi coffee-of-the-day ay ginigiling ang beans para isilbi sa espressong batayan ng bawat order ng latte, cappuccino at frappe. May ibinebentang coffee paraphernalia para sustenidong ipagpatuloy ang Starbucks experience sa loob at labas nito: tumblers, grinders, coffee press, beans, mugs at iba pa. Ang sala set ay tinaguriang “Third Space” sa pagitan ng bahay at trabaho. Mas relaxed kaysa sa trabaho, mas formal kaysa sa bahay. Laking gulat ko nang ang isang kaibigang nagtratrabaho sa Citibank ay biglang pumunta sa counter at sinabing hindi niya nagustuhan ang lasa ng unang higop na Caramel Machiatto, at dagling gumawa ang nadismayang barista ng ibang pamalit dito.

Sa kabilang banda, kape and more ang mabibili sa Starbucks. Hinihimok tayong kumain dahil tunay namang kumakalam ang sikmura kapag apat na oras ka nang nagkakape. May pang-light meals: sandwiches, pastries at cakes. Bagamat kami ng mga kaibigan ko ay nagsasalitang lumabas para kumain nang mas mabigat (at mas masarap) o sila para manigarilyo, wala namang nagpapaalis sa aming pwesto. Ito o ang paulit-ulit na ambient music na mabibili rin sa counter. Habang may nakalapag na produktong may insignia ng sirena ng Starbucks, may karapatan at entitlement sa mesa at karanasan.

Hindi naman rocket science kung bakit namamayagpag ang Starbucks sa bansa sa kasalukuyan. Hindi nga ba’t ang Starbucks ay fixture din sa mga gusali ng call centers na 24/7 na umaariba ang manggagawang may sobrang kita para sa luho ng kape at beer bilang pang-araw-araw na fixture ng pagiging angat sa piniling trabaho at kita? Hindi nga ba’t ang anunsyo ng ekonomiyang statistika ni Gloria Arroyo ay umaangat ang bansa, at kung gayon, patunay nga na may nabibiyayaan ay ang liga ng pila at tambay sa mga super-elite na establisyimento, tulad ng Starbucks?

Na tulad ng bagong Greenbelt Mall na laman ay higanteng shops ng fashion brand names, pero maliban sa nagtitinda ay wala halos katao-taong nagsya-shopping dito? Na kaiba rin sa naging stratehiya ng unang high-end shopping mall, ang Shangrila na dahil nilalangaw at nakakalito ang espasyo ng escalators na hindi tiyak ang floor na kalalagpakan ay kinailangang magpasok ng fastfood, Bench at iba pang so-so na establisyimento at nagsisiksikang mini-carts na outlets sa eskinita para kumita?

Malaki ang kaibahan ng call center agent na may kita sa mga Henry Sy at Zobel de Ayalas ng bansa. Yung una ay pulutong na kailangang kumayod sa disoras ng gabi, gabi-gabing may peligro sa pagpasok at pag-uwi sa trabaho, tinitilian at binabagsakan ng racial slurs ng kausap. Yung huli ay kinakailangang mamolitika sa bawat pambansang administrasyon para matiyak ang pagpapalawak ng kita.

Kaya hindi rin kakatwa na ang nagdala ng Starbucks sa bansa ay ang pamilya ng Tantoco na nagmamay-ari ng Rustan’s, ang una’t nananatiling high-end department store sa bansa. Ang pakiwari dati, at malamang pati ngayon dahil dito pa rin makakabili sa malilinggit na pwesto ng mga isang daan at isang brand names, ay para ka ring maliit kumpara sa sabayang kalakihan at kamahalan ng department store. Na kapag sinusundan ka ng saleslady ay hindi ka makapalag, at nasa depensibo kapag tinanong na “Can I help you?”

Kung gayon, pinapatingkad ng Rustan’s at Starbucks ang class-distinction. May pakiwari namang maliit kung hindi naman solido ang mataas na posisyon. Na kahit na nakakapag-Starbucks ka sa dapat ay demokratikong espasyo ng mall, ginagawa ito dahil mas gustong makaangat sa iba pang mallers. Di nga ba’t ang sumpa ng malling, dahil sa kawalan ng maramihang libreng upuan, ay tulad ni Grasshopper (sa “Kung Fu” series) na maglakad nang maglakad (“walk the earth”)? At kung may kapasidad na mag-ubos ng oras sa Starbucks, kumportableng nakaupo at nakakapagmamahaling kape, may invisible na pogi o ganda points na nadaragdag sa auratikong sabjek?

Pinapakipot ng Starbucks ang lagusan ng gitnang uri, na kahit hindi kalakihan ang populasyon nito sa bansa ay lumilikha ng bagong kaantasan sa gitnang uri: aktwal na gitnang uri (na hindi naghihikahos kapag nakaranas ng peligro, aksidente, sakuna, sakit at trahedyang makakapagpabaon sa utang) o nakakataas na gitnang uri (pero kulang pa rin sa iba pang burgesyang marka para mapabilang sa mas exclusibong hanay na ito).

Ang ginagawa ng neoliberal na kapitalismo ay distinksyon ng panlasa at uring makakaranas nito. May exlusivity ang gitnang uri sa bansa, sa kalagayang 60 porysento ng populasyon ay naghihikahos—nagugutom, walang matirhan, walang akses sa malinis na tubig o edukasyon. Pero kapag nademokratisa—sa dagdag na bilang, hindi pa sa pagbibigay ng politikal na karapatan—ang akses na ito, tulad sa 200,000 ahente ng call centers at iba pang nabiyayaan ng naghaharing sistema, at kasama rito ang sobrang remittance ng OCWs (overseas contract workers na ginagasta ng pamilyang hindi naman aktwal na kumita ng padalang ito), makakaisip na naman ang sistemang kapitalismo na muling itaas ang panuntunan ng gitnang uring karanasan.

Fetishismo ang tawag dito. Sa isang banda na tila maabot na ang fastfood bilang normal na aktibidad ng gitnang uring indibidwal o pamilya, itataas na naman ito. Starbucks, hanggang sa dumating ang Dean and DeLuca, at lumawak ang nakapasok na Max Brenner (ay chocolate bar naman pala ito, kaya walang kumpetisyon). Tulad ng modelo ng cellphones, pantalon at damit na gamit, kailangang mas umangkop—mas mataas sa aktwal na material na lagay ng indibidwal. Ang trahedya nito, siempre, ay ang imahen ng carrot-and-the-stick: tinutugis ng kabayo ang carrot na nasa patpat at nakatali sa leeg ng animal, ginagawang napakalapit lamang gayong kahit kailan ay hindi naman aktwal na makukuha ito.

Sa isang entry ukol sa “Starbucks phenomenon” sa blog na “Method to my madness,” sinulat ng may-ari:

Why Pinoy? Why do you have to pretend? OK, I know, you’re saying, well coffee here is expensive, and only us rich people and cool people hang out here. Sorry, but I don’t view Starbucks coffee drinkers in that light. Starbucks is Starbucks.
I’ll have my usual, please. Venti Moca Frap, light whip cream.

May virtual na realidad na sinasambit ang nagsulat: na mayaman siya (at kaya nga siya mayaman ay dahil maraming mahirap sa bansa), na pwede siyang umorder ng drink na nakabatay sa kanyang panlasa (at may barista na gagawa nito para sa kanya), na may pwestong nakalaan sa kanyang paboritong outlet (na parang nakareserba lang ito sa kanya), at hindi siya guilty (wala namang sarap na humigop ng mahal na kape kung may bumabagabag sa sarili).

Na hindi naman hiwalay sa overdetermination ng lugar: may posters ng kape mula sa puno, pinapatuyo, tinotosta at isinisilbi bilang self-reflexive gesture sa mahabang proseso para dalhin ang karanasang Starbucks sa mamimili, na siyang naratibo rin ng kosmopolitan na gitnang uring sabjek (mula agrikultura tungo sa serbisyong sektor, mula lupa tungo sa kultura), at pangarap na First World status para sa bansa.

At ang pakiwaring ito, tulad ng iba pang global brand products, ay nakakapagtago sa anomalya ng Starbucks: anti-competitive na stratehiya na mahilig sa buyout ng mga kalaban, anim na porsyento lamang ng kape nito ang galing sa fair trade (ang bulto ay mula sa mga malalaking ahensya at middle persons na higit na nakikinabang sa pinaghirapan ng magsasaka ng kape), labor disputes (kasama ang matagumpay na $100 milyong kaso ng back tips sa baristang nakihati ang mga superbisor sa California), destruksyon ng kalikasan (10 porsyento lamang ay gamit sa paper cups, gayong 1.5 bilyong cups sa US pa lamang ang isinisilbi kada-taon), at ang Ethos Water na sa label ay nakabanderang “helping children get clean water” gayong $.05 lamang ng $1.80 na halaga ng bote ang aktwal na pumupunta para rito.

Guilt-free feeling na tulad ng Diet Coke, non-fat milk at light whip cream ay nakakapagbaon sa calories, health risk at social injustice. Hindi naman kataka-taka na ganito ang pakiwari ng mga tumatangkilik sa Starbucks. Hindi naman ito hiwalay sa pambansang pamunuan ni Arroyo na nagsasabing tama kahit mali, umaangat kahit naghihirap, bumubuti kahit hindi: tumawag kay Garci, nag-sorry, pero hanggang doon lang; fertilizer scam pero hindi na-impeach; nagplanong mangurakot, na-expose, binitawan ang executive privilege; sinegundahan ng Supreme Court; sistematikong politikal na pagpaslang, nag-Melo Commission, ina-appoint si Melo bilang puno ng Commission on Elections, umaming “ally” ni Arroyo.

Sa huli, tulad ng pagsulat at pagtawag ng barista sa ngalan ng mamimili sa Starbucks, sa mamimili na nagdesisyong higit pang pag-angat sa ordinaryong pag-angat, na mapapangiti lang dahil sa rekognisyong para sa kanya lang ang ginawang kapeng produkto, na ang kanyang Venti Mocha Frap at siya ay itinakdang maging isa. Mabuhay ang bagong kasal!