Toast to Summer, Kulturang Popular Kultura Column, Bulatlat.com

by rolandotolentino

pen_summer09

imahen mula sa http://lloydielicious.blogspot.com/

Toast to summer

Ito ang tagline ng summer campaign ng Penshoppe, isang lokal na fashion brand. Sa dalawang billboards na natunghayan ko, parehong young adult heterosexual couple, lampas medium shot, ang laman. Tostado, halos sunog, ang kulay ng balat; bleached ang mga buhok na ukol pa sa sobrang pag-beach o surfer mode ng pares.

Halos pareho ang tabas ng buhok. Ang lalake ay nakahubad, at pareho ang buong pearly white na ngiti ng pares. Sa isang ad ay hawak at itinututok ng lalake ang maliit na electric fan sa kanilang katawan. Sa isa naman, ang babae ay may garden hose na hawak. Nakausli ang brief ng lalake, na may Penshoppe lining siempre.

Ang toast ay tumutukoy sa pagpupugay sa pagdating ng tag-init, at ang kulay na tostadong balat. Parehong kuwestyonable ang konsepto ng “toast.” Sa una, bakit kailangang pagpugayan ang summer? Kung sa kanayunan ito, ang dahilan ay ang panahon ng dagdag na pagpupursigi sa panahon ng tag-ani. Kaya nga ang mga fiesta ay napapanahon sa pagtatapos ng gawain sa tag-ani, bilang selebrasyon sa tagumpay ng pananim, at ang sobrang kita mula rito.

Paano kung ang ipinagdiriwang ay ang pag-aangkop ng bagong linya ng pananamit sa pagpasok—at regular naman itong pagpasok—ng tag-init? Ang ipinagdiriwang ay isang kahalintulad ng fiesta—ang selebrasyon ng sobrang kita at kapital—na ipinagdiriwang sa simula, hindi sa pagtatapos, ng panahon. Ang inaangkop ay ang bagong mga damit sa regularisasyon ng pagpasok ng panahon. Sinasaad baga, kailangan ng angkop na pananamit para sa angkop na entrada ng panahon.

Ang konsepto ng kapital ay nakasalalay sa imahinaryo ng leisure sa panahon ng tag-init. Hindi pagtratrabaho—ang pag-ani, halimbawa—ang konsiderasyon. Di lamang pagpapahinga kundi ang paghahanap ng ligaya at kasiyahan sa tag-init. Ito ang bagong pagpupursiging isinasaad ng Penshoppe campaign—pagpupursigi di na sa pagtratrabaho kundi sa paghahanap ng kasiyahan sa pahinga.

At kung gayon, dapat palang nakapagtrabaho na, may naipon, para makatangkilik ng karanasan ng Penshoppe. Dahil hindi naman target ang anakpawis na inimikal ang trabaho sa pagkatao nila, ang ads ay ukol pa sa karanasang inaako sa gitnang uri may kapasidad ng pag-ipon, paggasta, at pagkonsumo ng produkto at tag-init na konseptwalisasyon ng Penshoppe. Kundi man, ito ang dapat asamin ng mga nasa abang lagay—ang makausad sa mas mataas ng pagpapahalaga sa karanasan ng leisure ng gitnang uri.

Sa ikalawa, ang balat at ang pabalat na anyo ang receptacle ng karanasan sa tag-init. Hindi minimithi ay hindi kaitimang dulot ng pagtratrabaho sa araw kundi ang kasiyahang maging tan at sunog dahil sa pagrerelax sa ilalim nito. Ito ang magdudulot ng bronze look, sunog pa nga, na magbibigay ng masidhing contrast sa bleached na buhok. Ang pangkalahatang epekto ay parang mga nilalang na galing sa outer space, kundi man ito ang inaasam na epekto ng pagiging gitnang uring makakadanas ng leisure sa tag-init.

Alien ang karanasan ng balat, at kung gayon ang katawang mayroon nito sa tag-init na kinakailangan ng pagpupursigi para makaranas ng leisure. At kung makaranas nga ng leisure, ito ay sa pabalat lang na anyo. Hindi pangmatagalan dahil sa prekaryosong estado ng pagiging gitnang uri sa bansa—hindi pangmatagalang kategorya ito dahil madaling bumagsak at maging kaisa ng abang uri kaysa umangat at makahalubilo ng elitistang uri.

Ang tostadong balat dulot ng leisure at di paggawa ay di lamang pabalat, kung gayon, kundi ito ay bumabalot—pabalot–sa karanasan. Manipis nga ang balot na ito dahil temporal lamang ang tostadong balat sa gitnang uring ayaw naman ng pangkalatang kaitiman sa labas ng pribilisasyon ng puting balat. Ang angkop na panahon ng tostadong balot ay sa panahon lamang ng tag-init.

Matapos nito, babalik na naman sa puting balat, pati ang buong komersyo ng pampaputi ng balat. Sa katunayan, nililikha ang hidwaan ng may tostadong balat—ang kung sino ang mayroong kapasidad pa nito—at nang hindi na maaring magpatosta dahil mayroong permanenteng epekto ito (sa sobrang pagpapaputi at gamit na kemikal na produktong pampaputi, mayroon masama nang epekto kapag nainitan ng araw). Ang araw ay nagiging kaaway ng mga taong nahumaling sa pampaputi.

Ang araw naman ay kasangkapan sa gitnang uring buhay ng Penshoppe ads. O kung hindi ito, yung mas artifisyal na kalakarang para maging bronze ang katawan, kasama ang spraying, tanning salons, o pills para makamit ang itim na balat nang hindi nagpapaaraw. Kung gayon, ang tostadong balat ay superfisyal na balat—tunay na pabalat—dahil may pag-ayaw sa tunay, ang araw, para preferahin ang artifisyal.

Ang resulta ang mas mahalaga. Tostado by any means necessary. Na kung kay Malcolm X, ang kataga ay paukol sa paraan ng pagkakaroon ng African American na kapangyarihan, sa kasalukuyan ay isinasaad na imperatibo sa mga taong walang natural na akses sa gitnang uring panuntunan. Kaya ang cellphones, halimbawa, ay ninanakaw ng jologs bilang tasitong pag-aproba ng negosyo at estado na ang lahat ay mayroon dapat ng ganitong gitnang uring panuntunan.

Leisure, toast to summer, Penshoppe, gitnang uri by any means necessary. Na siempre ay tinanggal na nito ang opsyon ng rebolusyon. Pati ang kalakaran ng shoplifting ay maari, o ang pagbili nito sa ukay-ukay. Kahit papaano ay magsi-circulate pa rin ang logo at fabric ng fashion brand. Pero ang aktwal na rebolusyon ay tinatanggal sa konfigurasyon dahil sa direktang pagsira nito ng ugnayan sa paggawa, pati ang pagpapalaganap ng labis na kapital.

Ito ang imperatibo ng Penshoppe campaign—na isa ring politikal na kampanya itong sa negosyo dahil sinusustina nito ang paglikha ng labis na kapital at kita. At hanggang dito ang afinidad ng Penshoppe sa karibal nitong Bench. Ang Bench ay namumutiktik ng mga brand na katawan para ibenta ang sarili nitong brand. Parating may repertoire ng sikat na artistang periodikong inu-upgrade ang Bench campaigns. At mas hayok ang gamit nito sa katawan at pangangatawan, sex at sexualidad ng Bench sa Penshoppe, kahit pa hindi naman inosente naman ang huli sa lantarang gamitan ng mga ito sa sariling ads.

Lusob, mga kapatid, na hindi pa patungkol nga sa pagtungo sa anumang sentro ng kapangyarihan kundi sa pagtungo sa malls at outlets. Na ang paglusob sa kampanya ay agresibong pagpapaikot at pagpapayaman sa kapital at kita, ang kampanya ay variation sa tema ng konsumpsyon, at reiteratibo sa pangangailangang kumonsumo. Na patunay rin sa kaisahang hanay na mapakonsumo tayo ng variation ng produkto—summer outfit—kahit ano pa man ang brand na ito.

Kaya ang sinasaad ng ad ng Penshoppe ay kakapitbisig ng Bench at iba pang fashion at consumption brands. Nanghihimok ang mga ito na kumonsumo, lumikha ng natural na koordinasyon sa pagpapalit ng panahon sa higit pang konsumerismo. Partikular nga lang sa Penshoppe, itong mga pretty alien-looking na kabataan, at ang subtema ng romantikong pag-ibig, na hindi kasing narsisistiko ng individual na modelong hubad ng Bench.

Ang isa pang sinasaad ng “toast” ay “patay.” Na kung iuugnay pa rin sa campaign ay nagsasaad ng estetisadong kamatayan sa konsumerismo—ang tostadong modelo bilang patay na pinaglalamayan sa summer. Na sa kondisyon ng lipunang Filipino, silang nakakaangat ay hindi maaring kumilos sa labas ng inklusibo at pribadong mundo ng kanilang gitnang uring karanasan. Na ang imahinaryo ay hindi makabuluhan sa tunay (real).

Saan silang mayayaman may aktwal na pagkamamamayan maliban sa kanilang pribado—bagamat makapangyarihan—na mundo? Ang fantasya ay hiwalay sa tunay, na ang historikal na realidad ay nakapagluwal at nakapagpaunlad ng fantasgorikal na mamamayan. Patay dahil pinapatay nila ang historikal para bigyan-pribilehiyo ang fantasya.

Na kung iisipin, ang pangunahing toast ng bansa ay si mismong Gloria Arroyo dahil sa pagpapanatili niya ng makapangyarihang variation sa tema ng kapangyarihan—ang deadma na aktityud na naghuhugas-kamay at puri sa kanyang masibong koleksyon ng kaso ng korapsyon at pagkabangkaroteng administrasyon. Toast dahil nanghihimok na matosta rin ang mga tao sa estetika ng pabalat na bumabalot sa bulok na siste.

Ang summer lang ang tino-toast dahil ang tag-ulan ay magkatambal na biyaya at sigalot ang kaakibat na dulot. Tino-toast ang singularidad ng panahon—mainit lang forever—at ang singularidad ng homogenisadong karanasan ng gitnang uri. Toast to summer, tostadong tag-init gayong ito rin ay dead summer, patay na tag-init.

Minamarkahan ang hubad na tostadong katawan, at kung gayon ay walang kinalaman ang damit sa pagkatostado ng katawan. Gayunpaman, ang katawan ang aksesorya ng produktong konsumerista. Props ang katawan para sa brand na damit. Pero ito ay mannequin na katawan, kundi man bangkay na. Magandang kamatayan, at ang bangkay ay integral bagamat insidental sa pang-araw-araw at pambansang karanasan.

Advertisements