Niche Magazines at Papuri sa Kapitalismo

by rolandotolentino

Sa isang lektura, binanggit ng taga-Summit Media, industry leader sa magazine publishing, at kung tama ang aking nadinig, na ang market nito ay P4 bilyon kada taon, at lumalaki pa. Talo ng magazines ang pinagsamang kita ng pelikula at musika.

Hindi naman spekulasyon na ang pangunahing mabebentang magazines ay mga local franchise ng global na produkto, tulad ng Cosmopolitan, Playboy, Men’s Health at Women’s Health o lokal na adaptasyon nito, tulad ng Yes, Candy at Chalk. At kung gayon, malinaw din ang foregrounding ng isang global na (gitnang uring) pagkamamamayan—alam ang uso at may brand recognition, nakakapamili, may hangaring bumili, at mapabilang sa kumikitid na entrada sa konsumeristang mamamayan—sa nahuling yugto ng kapitalismo.

Sa halaga mula P100 hanggang P300, o sa pagbabasa nito sa mga sityo ng gitnang uring konsumpsyon (parlor, lounge sa opisina, klinika, coffee shop, at iba pa), dinidiin ang kosmopolitan na lifestyle na maghahatid sa mambabasa-nilalang sa pagkakamit ng gitnang uring fantasya. Ito ang bagong global na pagkamamayan na hatid ng magazines at ang pinakahuli nitong morphing: glossy, hindi mahalay (tulad ng naunang gay magazines), tadtad ng pahina ng advertising, at tampok ang ideal na pangangatawan ng kabataan: lean na maskulado (may “abs factor” bilang tampok na body part) sa kalalakihan, at payat na ideal sa kababaihan.

Nang minsan kailangan kong mag-ubos ng oras dahil maaga ako sa pagdating sa tagpuan, minabuti kong magparaos sa isang bookstore. Ayaw kong pumunta sana dahil kalakhan ng gusto kong buklatin ay nakabalot na sa plastik (na gitnang uring fantasya ng underclass dahil lahat ng bago’t mamahaling gamit ay binabalutan ng plastik, tulad ng sala set, dining set, kutson ng kama, at iba pa). Pero ito o magkape na naman sa isang mamahaling kapihan?

Nagulat ako sa natagpuan ko sa magazine shelves. Di lamang mas dumami pa ang mainstream magazines, lumalawak na rin ang bilang ng “niche magazines” o lokal at tila subkultural na magazines para sa spesifikong mambabasa: Clavel Sneaker Mag para sa nangongolekta ng rubber shoes, Ketchup para sa bading at lesbiana, Adobo the world of advertising (na tunay na walang pagtatago sa kanyang cause for being), Monday corporate culture consumerism lifestyle, Contemporary art Philippines, at siempre Pulp para sa alternatibong musika.

Kapag flini-flip ang mga pahina, bukod sa klase ng advertising at tila edgy na laman, tila wala rin namang pinagkaiba maliban sa pagtataguyod ng niche na politika ng kasarian, sexualidad, preferensiya sa musika, sapatos at corporatism. Na itong mga niche na politika ay kaya rin namang ikeri ng advertising ay hindi naman din pagpapatamlay, bagkus pagpapasigla pa nga sa brands at mismong konsumerismo at kapitalismo.

Kapag ang major brands ng denims, tulad ng Lee halimbawa ay nag-a-advertise na rin sa Pulp, hindi ba ito ay vote-of-confidence na rin ng fashion na negosyo sa magazine publishing? Hindi ba’t isinasaad nito na saleable na rin ang niche na politika dahil sa huli ay maari itong ikonvert bilang marketable na produkto para sa spesifikong mamimili?

Ang sinasaad na bisyon ng Summit Media ay ganito: “Every Summit product—every brand, every issue—must touch, inspire, and entertain those who spend their time and money on them. Ibig lang sabihin, value-for-money na ang ibinabayad ay katumbas ng binibili. At ang sinasaad din ay ang pagtutumbas ng pagbibili ng produkto bilang pagbibili ng isang brand, isang matagumpay na naratibong kaakibat ng pagbili sa produkto sa labis na halaga.

Ang Cosmopolitan Philippines ang halimbawa nito. Hindi ba’t ang kanyang taunang Sexiest Men of the Year—lalo na kapag tinampukan ng magkahalong Kapuso at Kapamilya—ay nagiging isang media event? At kung magpakaganito, hindi na lamang ang event ang isinasaad sa spectacle kundi ang mismong association ng kaganapan sa itinataguyod na liberal na konsumerismo (at pati na ang politikal na asignasyon nito, ang liberal na demokrasya, at kaya hindi kailanman maaring radikal na demokrasya para sa lahat, tulad ng pambansang demokrasya at sosyalismo) sa produkto ng isang spesipikong magazine.


Imahen mula sa http://cebucity.olx.com.ph

Kapag sinabing “Cosmopolitan Philippines,” fantasya ito ng kosmopolitanismo (fashionable, hip, savvy, sexy, desirable) bilang pabalat o panlabas na anyo, at fantasya ng fantasya (heterosexually active, heterosexually astute, heterosexually safe sex, free heterosexual love) bilang panloob na anyo. Anyo ang mga ito dahil sa mas malaking pagkakataon, parang romance novel ang turing sa magazine—vicarious reading at living o isinasapamumuhay sa ibang tao ang fantasya para sa sarili.

Ito ang tunay na safe sex—ang transformasyon ng global na pagkamamamayan sa virtual na sexual na nilalang. Kumplikado ang pagpasok sa aktwal na relasyon at pakikipagsex. Hassle at marami itong sabit. Kaya ang panghihimok ng magazine at kapitalismo ay gawin na lamang itong virtual—na parang internet sex—hanggang sa virtual na spero lamang, walang pisikal na kontak dahil ang intimacy ay virtual din.

Kung gayon, walang sexual risk sa HIV at iba pang sakit. Walang emosyonalidad, walang nasasaktan at masasaktan dahil malinaw na ang alituntunin ng magazine at kapitalismo: walang sabit, ang layunin ay higit pang padaluyin ang kapital. At hindi ito dadaloy kapag nanatili ang nilalang sa kanyang historikal na pagkatao, kailangan itong umalagwa, magfantasya tungo sa virtual na pagkatao. Kaya ang salin ng virtual sex ay purong kapital. Purong nasa pagdanas sa kasiyahan lamang, walang bahid ng pasakit at pighati, walang Catholic girl school guilt, walang aray.

Purong kapital dahil ito ang pag-alay ng katawan ng nilalang sa dambana ng kapital: mangarap madanas ang wala sa pinakaefisyenteng paraan. Sa virtual sex, total na pinagpaubaya na ang katawan sa kapangyarihan ng kapital. Kapital para makabili ng computer at internet time o renta nito, kapital para magkaroon ng avatar ang sarili bilang isang sexual at gitnang uring nilalang, kapital para pindutin ang log off na preferensiya, at muli pang makabalik sa historikal na panahon ng mismong kapital: makapasok sa opisina at pabrika, o makapasok sa paaralan at call center bilang lohikal na extensyon ng kapital sa pang-araw-araw.

Ayon sa ulat ni Atty. Dominador D. Buhain, ang statistika ng dami ng libro kada taon ay nagsimulang umalagwa noong 1996 (3,770 ISBN ang inisyu) at sa pagdanas ng krisis ng 1997, bumaba sa susunod na taon ang produksyon sa 4,326 ISBN’s kumpara sa 5,093 noong 1997. Ibig sabihin nito, konektado ang produksyon ng libro sa mas mahalagang ekonomiyang lagay ng bansa at mundo. Ayon naman kay Queena Lee-Chua, mas kaunti ang nagbabasa sa probinsya at yong galing sa publikong paaralan. Sa 2007 na ulat ni Lee-Chua, sinabing ang pagbabasa ng libro ay bumaba ng pitong porsyento, ang komiks ng 13 porsyento, ang diyaryo ng 14 porsyento, at ng magazines ng 15 porsyento. Bumaba rin ang bilang ng mambabasa sa lahat ng socioekonomikong grupo, maliban ang AB.

Dagdag pa rito, ang tinatagurian nang bestsellers sa publishing sa bansa ay mga textbook na may 50,000-80,000 kopya bilang printrun sa pribadong paaralan, at ang romance novels na may lumalabas na 20 titulong may 20,000 kopya kada buwan. Sa katunayan, ang pinakapopular na di-textbook na babasahin ay ang bibliya at romance novels.

Ang lumalabas din na fokus ng magazines at iba pang di-textbook na babasahin ay ang budget para rito. Ayon sa datos ng National Book and Development Board, 58 porsyento ay bumili ng di-textbook na babasahin na gumastos ng P200, 16 na porsyento ang gumasta ng lampas sa P1,000 at 38 porsyento ay galing sa classes ABC. Kung may library ka sa bahay, ikaw ay apat na porsyentong Filipino na mayroon ganitong pag-aari.

Ang akto ng pagbabasa at pagbili ng libro ay isang gitnang uring panuntunan kung gayon, kahit pa hindi aktwal na gitnang uri ang uring kinabibilangan ng mamimili. At ito ang perfektong nilalang hinihimok ng magazines at iba pang di-textbook na babasahin, ang higit pang palawakin ang ulta-sosyal na 58 porsyentong handang maglaan ng lampas P1,000.

Kung ang libro ay nagsasaad ng kultural na kapital, ang pagkakaroon ng personal na library ay katumbas na rin ng pangongolekta ng naka-laminate na diploma sa sala: bilang pandispley sa nakamit na intelektwal at kultural na kapital ng mga kasambahay. Kolektibo ang pagpupursigi kaya kolektibo rin ang pagkakamit ng gitnang uring status na nagsasaad ng pagiging shared breadwinner na function sa mga bahay.

Ang isinasaad na kaalaman ng libro at magazines ay ang kultural na literasi na kailangan ng isang gitnang uring mamamayan: mula kay Slavoj Zizek at Martha Stewart; Homer, Pierre Macherey at Bob Ong, lahat ay leveled of, isang sistema ng equivalence na nagpapahayag na di naman mahalaga kung ano ang kinokolekta (kinokonsumong libro) mo, ang mahalaga ay nangongolekta (kumokonsumo) ka.

Kaya sa kalidad ng personal na library, marami ay pandispley lamang. Pati ang magazines na masinop na inaayos sa sala, katabi ng photo album, bilang pandispley at pagsasaad ng simbolikong kapital ng nakatira sa bahay. At sa huli, ang mismong bahay na mayroong library at magazine stack ay isang maliit na domestikong altar sa dambana ng kapitalismo.

Unang nailathala sa Lokusyonaryo ng Kulturang Popular kolum noong ika-9 ng Agosto, 2010, Bulatlat.com.

Advertisements