Eraserheads, McDonalds at global na krisis ,

by rolandotolentino

Heto ang kwento ng komersyal ng McDonalds: dalawang bata nang sinauna, bitbit ng kanilang mga nanay, ang ginawang bahay ang McDonalds branch—naglalaro, nagkakantyawan, nagkakasiyahan. Babaeng bata ang agresibo sa tsopeng lalake. Flashforward sa kasalukuyan—segue-way ang holding hands ng batang babae ang batang lalake—matatanda na sila, naunang kinakaladkad pa rin ng babae ang lalake.

Imahen mula sa http://www.adweek.blogs.com

Sa playground area, ipakikilala ng babae ang lalake sa kanyang asawa. Makikisabay ang lalake sa mesa ng mag-anak. At ang secret language—ang pag-dip ng fries sa chocolate sundae—ang magsasaad na mayroon pa ring tagong pagmamahal ang lalake, at malamang ang babae, sa isa’t isa. First love never dies.

Hindi kakatwa ang pagbebenta ng McDonalds ng mga produkto at serbisyo nito. Dito nga lang, mas soft-selling ang produkto, ang hard-sell ay ang pakiwari sa produkto. Nostalgia trip lang ito, na pinatingkad ng willing na apropriasyon ng “Huling El Bimbo” ng Eraserheads bilang theme song ng komersyal. Na kahit wala namang indexical na afinidad ang manonood at mamimili sa laman ng komersyal, pati siya ay magkaka-longing para sa orihinaryong first love, kahit wala naman ito sa kanyang balon ng karanasan.

Kung ang Jollibee mode sa global na krisis ay maghatid ng business-as-usual sa pamamagitan ng value meals na tig-P39, na mas hayag ang panawagan sa konsumpsyon lalo pa sa panahon ng krisis, ang McDonalds mode ay maghatid ng pangangailangan at willingness na bumili inspite at despite ng krisis. Ang tutok ng Jollibee ay ang krisis na hinaharap, bilang direktang reaksyon sa pagpasok at paglaganap ng epekto ng global na krisis.

Ang McDonalds ay lumilingon sa isang nakaraan—childhood innocence—bilang pagmamaan-maangan na mayroong kinahaharap na krisis. Ang krisis ay narito at para mapagasta pa rin ang mamimili sa edad na ito, ipinapasa ang bigat ng ethos ng konsumpsyon—isang panahon na inosente at carefree, isang panahong puno ng “kabuluhan.” Na nandito ang krisis at imbes na karahapin mo ito, ang alituntunin ay lumingon ka sa isang glorious era, fictitious o drawing man ito.

Imahen mula sa http://www.adweek.blogs.com

Ito ang mode ni Nick Joaquin, ang tignan ang pambansang nakaraang karanasan sa kolonialismong Kastila bilang golden age. Versus ang kasalukuyang tingin sa anime ng Hapon bilang ang kinahaharap ng kolektibong kagalingan, na parang walang nangyaring pang-aabuso sa panahon ng World War II, kasama ang comfort women, at ang sex tourism ng 1970s, at Japayuki export ng 1980s. Inosente mode, kundi man, “maan” mode o nagmamaan-maangan lamang.

Ito ang posisyon ng disinterestedness ng McDonalds na komersyal. Wala itong pag-uugnay sa global na kapitalismo, maging ang napipintong sufferance ng mga serbisyong industriya, tulad ng fastfood, sa global na krisis. Hindi interesado itong lantarang humimok ng konsumpsyon sa edad ng global na krisis. Ang interest nito ay gawin mas intimate, personal at domestiko ang krisis sa pamamagitan ng nostalgia trip, na marami sa mamimili ay wala namang binabalikan.

Personalisado ang delivery ng serbisyo sa pamamagitan ng personal na apila sa batang matatandang may kapangyarihan—kahit pa lumiliit—na makapamili pa rin. At ang soundtrack ng apilang ito ay ang “Huling El Bimbo.” Trahedya ang kanta dahil sa nostalgiang binabalik-balikan ng lalakeng persona ng awit. Ang batang babaeng kanyang inibig ng siya’y batang-bata pa, ay lumaki’t nagkamuwang hanggang sa magkahiwalay ng landas.

Nabalitaan na lamang ng lalake na tagahugas na ng pinggan ang babae sa may Ermita, ang dating redlight district sa Manila. Isang araw ay nahagip ito ng sasakyan at namatay. Pero may malaking bagay na tinuran ang babae sa lalake, kung paano mabuhay at manatiling inosente, kung paano ang alaala ay nananatiling buhay. First love ever mode din, hindi ba, ne?

Sa edad ng global na krisis, ang waning ng innocence ay katumbas ng nostalgia sa pagyao at pagkawala nito. Wala naman talaga ito sa simula’t sapul pero parang nandiyan sa panahon ng matinding anxiedad ng kasalukuyan at hinaharap. Coping mechanism, kumbaga. Pero sa edad ng krisis ng kapitalismo, ito ay buying time para lamang muling ma-jumpstart—masibong dole-outs sa nabangkaroteng higanteng negosyo, pumpriming, investment sa infrastructure, pooling ng reserve funds, at iba pa—ang tinaguriang “abnormal” na sitwasyon.

Na ang hindi isinasaad ay ang abnormal na krisis ang normatibong kalakaran ng kapitalismo. Na parang ang pagbalusak ay walang ibang patutunguhan kundi ang pag-akyat ng ekonomiya. Kahit pa ilang dekada ang tinatayang aabutin bago makaahon sa kasalukuyang krisis. In the meantime, mag-nostalgia trip muna tayo down fictitious at image-laden memory lane.

Ano ang ginugunita kung ang nakaraan ay wala naman, o hindi naman ganoon? Na paraan na rin nang pagsaad na ano ang pinaglalamayang ayaw ilibing? At ito ang kapitalismo, na higit pa sa kasalukuyang pandaigdigang krisis nito, ang krisis ay nagmumula rin sa ethos nito. Ano ang silbi ng kapitalismo kung nagiging bangkarote naman ang higanteng negosyo, maging ng may-ari ng mga tahanan, o nananatiling walang tirahan ang mahihirap?

Sa komersyal, hindi na isinama ang trahedya sa kanta, na panibagong anyo rin ng pagbura sa pait at pagkaparalisado sa personal na krisis. Ang isinama lang ay ang bahagi na makakasaklaw sa pinasasaklaw na ethos—nostalgia trip lang, hindi yaong nakakasapat para ma-bad trip, na isa rin naman propensidad ng sinumang nagnonostalgia. Hindi yaong sukdulang nakakapilay, yaong nakakahawa lang ng sama ng purong loob.

Para lamang may apresiasyon sa kabutihang loob. Sa huli, kahit hindi nagtuluyan ang kamukha ni Paraluman at ng lalakeng persona sa kanta, o ang paslit na magsing-irog sa kanilang pagtanda sa komersyal, hindi ito ang mahalaga. Ang mahalaga ay ang pagiging dakilang pag-ibig ng unang pag-ibig.

Bakit may fasinasyon ang nostalgia ng kapitalismo sa “first”? First time, first kiss, first love, first sex, first child, first apo, first death in the family… Gayung nakakatiyak naman na hindi ito ang huli sa sikliko ng konsumpsyon at family values sa kapitalismo. Dahil ang unang karanasan ang nagmamarka, ang susunod ay pababa na ng tama.

Unang beses sa mall, halimbawa, naliligaw ka pa, pero mahalaga ang una dahil nagmamarka ito ng kabuuang impresyon at pakiwari. Na ang impresyon at pakiwari ay hindi maantala na ibo-boycott mo na ang mall kundi mahihimok ka muli’t muling bumalik. Sa madaling salita, ang una ang adbenturang nagtatakda ng ritualisasyon ng konsumpsyon sa kapitalismo, para matiyak ang produksyon ng sobrang halaga at kita.

Na hindi rin kataka-taka na ang produkto, tulad ng Eraserheads, na matagal nang nag-disband at sa hindi pinakamagandang pamamaalam at breakup, hindi ba, ay kaya muling mag-second final reunion ng kapitalismo? Na kahit maari na naman atakihin si Eli Buendia, ang lead singer, pero mapipilit pa rin itong makahalubilo ang kinamumuhian niyang kagrupo at mapapakanta pa rin ito uli—huwag naman sa huling pagkakataon.

Imahen mula sa http://www.juanrepublic.tumblr.com

“By the power of Grey Skull, I am He-man,” at ang simpleng tao ay nagiging superhero, ang angas ng bandista ay nagiging angas ng naghihingalong kapitalismo sa edad nitong krisis. Ano ang hindi kayang gawin ng kapital? Na kahit napapabalita na may pinirmahan daw ang bandista ng kontratang sa susunod na sampung taon na lamang ulit sila magkaka-final reunion ay patunay lamang sa patuloy na komodifikasyon, maging ng naagnas na entidad, dahil sa kapasidad nitong hindi lamang makapanghimok ng nostalgia, kundi dahil sila mismo ang embodiment ng inosenteng nostalgia.

Sa sayaw na El Bimbo, kung tama nga ako, walang nagli-lead, di tulad ng ibang ballroom dances. Sabay lamang ang orkestrasyon ng galaw ng lalake at babae. Trippy pa nga dahil ito ang isa sa mga sayaw na pwedeng isayaw na nakapikit ang mata. Insidental ang partner dahil internalisado ng individual ang ethos ng awit. At ito ang pinupukaw ng kanta ng Eraserheads, ang internalisasyon ng nostalgia bilang uri ng inaakalang subersyon sa sistema ng pag-ibig at kapital na walang hanggan ang reaktibasyon. Sa kanta, magandang gabi at hanggang dito na lamang po.

Na sa pagpasa nito sa McDonalds na komersyal sa yugto na malinaw nang nakapasok ang global na krisis sa bansa, nagpapatuloy ang reproduksyon ng nostalgiang inosente. Wala kaming kinalaman diyan, hindi kami ang salarin, ayon sa McDonalds at iba pang global na negosyo. At hindi nga lang wala silang kinalaman, inosente pa sila—maging ang kasaysayan nila—at ang kanilang produkto sa reproduksyon ng kapital at kita.

Kung gayon, ang first love ay tunay na hindi namamatay, paratihan lang itong naghingalo para muli’t muling balikbalikan via nostalgia mode na inosente ang flavor. At ang sikreto ng batang tumandang magsing-irog—ang pag-dip ng fries sa sundae—ay isang self-reflexive mode sa manonood at mamimili ukol sa kanilang sariling kamusmusan. Nang tanungin ko sa klase kung may gumagawa ba nito sa kanila, marami ang nagtaas ng kamay.

Marami ang nakapaloob sa sikretong lenggwahe ng kapitalismo—silang may pambili ng McDonalds. Sa maraming hindi, sinasaad naman na ang tira-tira—ang pinaghalong kung ano-anong sobra at hindi lubos na nakain—ang posibleng modalidad ng pagkain pa rin ng fries. Pati ang nangangalakay ng supot ng basura sa McDonalds ay may afinidad sa sikretong lenggwahe. Wink-wink!

Itong preferensya ng mamimili at mangangalakay ay naglalatag ng nosyon ng individual na ahensya. May kapangyarihan pa rin sila sa edad ng krisis, dahil ang naaalaala nila ang isang transplanted na memorya nila—ang nostalgia hinggil sa first love, at ang McDonalds bilang sityo nito. Halinang umibig, mawalan ng pag-ibig, gunitain ang unang pag-ibig. Na kahit sa edad ng krisis, ang tao, kahit walang pera, ay maaring umibig at mapaibig.

Luv ko ‘to! Na ang pagmamahal ay paglalamay sa naunsyami’t binorloloy na unang pag-ibig. Kasama ng “Kanlungan” ni Noel Cabangon na ginawa ring theme song ng ganitong nostalgia at coming-of-age ng pamilya at bansa, heto na naman ang isang kantang inalay sa paanan ng naghihingalo entidad. Mabuhay ang patay!

Unang nailathala sa Kulturang Popular Kultura kolum noong ika-7 ng Marso, 2009, Bulatlat.com.

Advertisements